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Las reflexiones que han marcado los libros de Naomi Klein

Las reflexiones que han marcado los libros de Naomi Klein

La expansión de las marcas al punto de llegar a ser omnipresentes, las dictaduras junto a los métodos de control mental y el cambio climático son parte de los temas que ha investigado la periodista canadiense que este miércoles cumple 49 años. Hoy en Culto hacemos un repaso a sus textos.

Un 8 de mayo de 1970 nació Naomi Klein, periodista, investigadora y activista canadiense, conocida por No logo: el poder de las marcas, La doctrina del shock: el auge del capitalismo del desastre y -últimamente- Esto lo cambia todo: el capitalismo contra el clima.

A su vez, durante su carrera ha colaborado con distintos medios como Rolling Stone, Harper’s Magazine, The Guardian y The Nation, por mencionar algunos.

Una de sus investigaciones, La doctrina del shock: el auge del capitalismo del desastre, repasa fuertemente lo sucedido en Chile entre el periodo 1960-1989, enfocándose en el Golpe de Estado y los cambios sociales y económicos que enfrentó la sociedad de aquel entonces, los que fueron comandados por los Chicago Boys y Augusto Pinochet.

Para el 17 de septiembre de este año la reportera alista el lanzamiento de un nuevo libro, el cual lleva por nombre On Fire: The (Burning) Case for a Green New Deal, el que sirve de extensión de Esto lo cambia todo: el capitalismo contra el clima.

Hoy, en el cumpleaños número 49 de Klein, repasamos parte de sus reflexiones en sus principales investigaciones.

No logo (1999)

Esta potenciación del papel de los logos es tan exagerada que la esencia de estos ha adquirido un nuevo significado. Durante la década pasada, los logos alcanzaron un predominio tan grande que han transformado sustancialmente las prendas donde aparecen convirtiéndolas en simples portadoras de las marcas que representan. En otras palabras, el caimán metafórico se ha tragado la camisa real (…) El estado actual del expansionismo cultural de las marcas va mucho más allá del tradicional patrocinio que practicaban antes las empresas: el acuerdo clásico por el que una compañía dona dinero para la realización de un evento a cambio de que su logo aparezca en una bandera o en un programa. Más bien se trata del enfoque que aplica Tommy Hilfiger consistente en la ostentación frontal de la marca aplicándola a los paisajes urbanos, a la música, a la pintura, al cine, a las celebraciones comunitarias, a las revistas, a los deportes y a las escuelas. Este ambicioso proyecto convierte al logo en el centro de todo lo que toca: no es sólo un agregado ni una asociación feliz de ideas, sino la atracción principal.


Nike ha devorado el deporte en una escala que deja pequeñas las pretensiones de las empresas cerveceras de convertirse en estrellas del rock. Ahora bien, el patrocinio del deporte, como el de la música de las grandes discográficas, es en esencia una operación con fines de lucro, razón por la cual la historia de Nike nos informa menos sobre la pérdida de los espacios sin marca -y que se puede afirmar que, en este contexto, nunca existieron- que sobre la mecánica de la creación de las marcas y su poder de eclipsar todo lo demás. Nike, una empresa que traga espacios culturales con apetito gigante, ejemplifica el caso más extremo de la supermarca de la década de 1990, y sus acciones, más que las de ninguna otra, demuestran que la creación de marcas trata de borrar toda diferencia entre el patrocinador y el patrocinado. Es un fabricante de calzado decidido a destronar al deporte profesional, a los Juegos Olímpicos e incluso a los atletas más famosos para convertirse en la definición misma del deporte.


Lo que catapultó a Nike al paraíso de las marcas fue el extraordinario talento de Michael Jordan para el baloncesto, pero fueron los anuncios de Nike los que convirtieron a Jordan en una superestrella mundial. Es verdad que los atletas de genio como Babe Ruth y Muhammad Ali eran famosos antes de la era Nike, pero nunca alcanzaron el nivel sobrenatural de la fama de Jordan. Esa condición estaba reservada para las estrellas de cine y del pop, transformadas por los efectos especiales, la dirección artística y la cuidadosa elaboración de las películas y videos musicales. Antes de Nike, las estrellas del deporte, por talentosas y respetadas que fueran, seguían ancladas en la tierra (…) El anuncio televisivo de 1985 de Nike con Michael Jordan introdujo al deporte en el mundo del espectáculo: las secuencias fijas, los primeros planos y los cortes hicieron que Jordan pareciera suspendido en mitad de un salto, y producían la asombrosa sensación de que realmente sabía volar (…) Estos anuncios fueron los primeros videos de rock sobre los deportes y crearon algo completamente nuevo. Como dice Michael Jordan, “lo que Phil (Knight) y Nike han hecho conmigo es convertirme en un sueño”.


La receta que ha convertido a Wal-Mart en el principal mayorista del mundo, con ventas de 137 millones de dólares en 1988, es muy clara. Primero, hay que construir tiendas dos o tres veces mayores que las del competidor más parecido. Luego, atiborrar las estanterías con productos comprados en tal volumen que los proveedores se ven obligados a vender a precios substancialmente inferiores a los normales. Luego se reducen los precios de las tiendas, para que ningún otro minorista pueda competir con la política de “precios bajos todos los días” que se practica (…) Las tiendas pequeñas no pueden competir con ella; de hecho, muchos competidores de Wal-Mart se quejan de que tienen que pagar a los mayoristas de los productos unos precios superiores a los que ofrece Wal-Mart al por menor.

La doctrina del shock (2007)

Cuando Friedman murió, en 2006, los escritores de las necrológicas se esforzaron por resumir la magnitud de su legado. Uno de ellos escribió lo siguiente: “El mantra de Milton relativo al libre mercado, libertad de precios, libertad de los consumidores y libertad económica es el responsable de la prosperidad global que disfrutamos hoy en día”. Es parcialmente cierto. La naturaleza de la prosperidad global -quién se beneficia de ella y quién no, de dónde surge- es un tema todavía abierto a debate, por supuesto. Lo que es irrefutable es el hecho de que el manual de reglas de libre mercado de Friedman y sus astutas estrategias para imponerlo han hecho que algunas personas prosperen extraordinariamente y les ha conseguido algo muy cercano a la libertad completa: ignorar las fronteras nacionales, evitar leyes y tasación y amasar nueva riqueza.


“Para nosotros, fue una revolución”, dijo Cristián Larroulet, uno de los asesores económicos de Pinochet. Era una descripción adecuada. El 11 de septiembre de 1973 fue mucho más que el violento final de la pacífica revolución socialista de Allende; fue el principio de lo que The Economist calificaría más tarde de “contrarrevolución”, la primera victoria concreta en la campaña de la Escuela de Chicago por recuperar las ganancias que se habían conseguido con el desarrollismo y el keynesianismo. A diferencia de la revolución parcial de Allende, templada y matizada por el característico tira y afloja de la democracia, esta revuelta, impuesta mediante fuerza bruta, tenía las manos libres para llegar hasta el final. En los años siguientes, las políticas descritas en “el ladrillo” se impondrían en docenas de otros países bajo la coartada de una amplia gama de crisis. Pero Chile fue la génesis de la contrarrevolución, una génesis de terror.


El 11 de septiembre de 2001, ese sempiterno esfuerzo por negar plausiblemente la realidad se esfumó. El ataque terrorista contra las Torres Gemelas y el Pentágono era un shock distinto de los que habían imaginado los autores de Kubark, pero sus efectos fueron notablemente similares: profunda desorientación, miedo y angustias agudas, y una regresión colectiva. Como el interrogador que adopta la ‘figura paterna’, la administración Bush se apresuró a jugar con ese miedo para desempeñar el papel del padre protector, dispuesto a defender la patria, y su pueblo vulnerable por todos los medios que fueran necesario. El cambio en la política de Estados Unidos, que se conoce en la desgraciadamente declaración del Vicepresindente -Dick Cheney- acerca de trabajar. Lado oscuro”, no significó que esta administración abrazara táctica que habrían repelido a sus antecesores, más compasivos y humanos (como demasiados demócratas han firmado, demostrando lo que el historiador Garry Wills llama el especial mito americano de la ‘pureza original’). Mas bien, la revolución es que anteriormente estas operaciones se llevaban a cabo a distancia suficiente como para negar todo conocimiento de las mismas. Ahora, se realizarían directamente y la administración las defendería abiertamente.

Esto lo cambia todo (2014)

Sabemos que, si seguimos la tendencia actual de dejar que las emisiones crezcan año tras año, el cambio climático lo transformará todo en nuestro mundo. Grandes ciudades terminarán muy probablemente ahogadas bajo el agua, culturas antiguas serán tragadas por el mar y existe una probabilidad muy alta de que nuestros hijos e hijas pasen gran parte de sus vidas huyendo y tratando de recuperarse de violentos temporales y sequías extremas. Y no tenemos que mover ni un dedo para que ese futuro se haga realidad. Basta con que no cambiemos nada y, simplemente, sigamos haciendo lo que ya hacemos ahora, confiados en que alguien dará con el remedio tecnológico que nos saque del atolladero, dedicados a cuidar de nuestros jardines, o lamentándonos de que estamos demasiado ocupados con nuestros propios asuntos como para abordar el problema.


Cuando el tema del cambio climático surge en las conversaciones en los países ricos e industrializados, la reacción inmediata más habitual es echar la culpa a China (y a la India, y a Brasil, y etcétera). ¿Para qué molestarnos en reducir nuestras propias emisiones cuando todo el mundo sabe que las economías en rápido desarrollo son el verdadero problema, pues inauguran más centrales térmicas de carbón cada mes de las que nosotros jamás seríamos capaces de cerrar en nuestro propio territorio? Este es un argumento que se aduce como si aquí, en Occidente, fuéramos meros espectadores de tan temerario y sucio modelo de crecimiento económico: como si no fueran nuestros Gobiernos y nuestras multinacionales las que impulsaran un modelo de desarrollo orientado a las exportaciones, que es el que ha posibilitado todo lo anterior. Se alega como si no fueran nuestras propias empresas las que, con inquebrantable determinación (y la plena colaboración de los gobernantes autocráticos chinos), transformaron el delta del río de las Perlas en su particular zona económica especial vomitadora de carbono.


La extracción extrema de fuentes de energía exige que destruyamos un enorme volumen de la sustancia más esencial que necesitamos para sobrevivir (el agua), con el solo propósito de seguir extrayendo más cantidad de las sustancias mismas que amenazan nuestra superviviencia y sin las cuales seríamos perfectamente capaces de contar con la energía suficiente para seguir propulsando nuestras vidas.

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